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日期：2019-01-09 來源：

2018年，注定會在中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展史冊上，留下“濃墨重彩”的一筆。

這不只是在于，中國家電產(chǎn)業(yè)站在改革開放40周年的節(jié)點上，完整見證中國改革開放的跌宕起伏全過程。作為誕生在改革開放大潮中的第一個面向全球開放市場競爭的行業(yè)，中國家電并沒有在“拿市場換技術(shù)”的過程中失去自我，反而實現(xiàn)當(dāng)初的戰(zhàn)略目標(biāo)，換來科技創(chuàng)新的實力，還守住本土市場的大本營，如今又在積極開拓海外市場。

在眾多家電廠商于2018年盤點40周成績、收獲之際，時代變革步伐則再次將所有家電廠商推向風(fēng)口浪尖：需求低迷、增長乏力，卻還要面臨著“前景迷茫、出路不明、轉(zhuǎn)型受困、左右為難”等一系列挑戰(zhàn)。內(nèi)部增長動力不足、發(fā)展方式落后；外部經(jīng)濟(jì)多變、競爭格局分化。如果遲遲找不到方向和突破口，中國家電產(chǎn)業(yè)在完成“從小到大”的崛起后，將靠什么完成“從大到強(qiáng)”的跨越？

對于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，2018年既是一個最好時代的終結(jié)點，還是見證一個更好時代的新起點。由此，這也直接推動家電廠商在短短一年內(nèi)持續(xù)上演三大蝶變：

一是，在市場層面上遭遇“悲喜交加”，終端出貨和消費需求從年初的高開到年中的低走，最終陷入一輪持續(xù)下跌中；二是，在行業(yè)競爭中面臨劇烈變動，無論是產(chǎn)品、渠道，還是促銷和價格，一直陷入“無窮盡變化”之中；三是，通向未來的道路探索中，所有廠商都深知一切變革與轉(zhuǎn)型都迫在眉睫，都在等待那個“破繭再生”時刻到來，但更多人只能在寒冬中碌碌無為等待和盼望。

產(chǎn)品迭代迎井噴：叫好不叫座者居多

全面進(jìn)入買方市場的家電產(chǎn)業(yè)，來自用戶持續(xù)而多變的需求，從來沒有像2018年這般重要，牢牢引領(lǐng)著家電廠商的發(fā)展、變革方向。好產(chǎn)品，成為家電廠商在新一輪競爭中的“牛鼻子”，但消費者卻并未因此出現(xiàn)需求放量上漲的局面，叫好不叫座甚至“不叫好也不叫座”的濫竽充數(shù)者居多。

產(chǎn)品的高端化，是今年家電消費市場的最大風(fēng)口，卻不是推動家電廠商轉(zhuǎn)型的最大動力。原因是，高端消費需求的開發(fā)和激活，需要時間、用戶更需要教育和培養(yǎng)；但，眾多家電廠商總希望“借高端一夜暴富”馬上就能收獲成果，除了要有科技護(hù)航、創(chuàng)新助力，帶來的好產(chǎn)品，更還需要在產(chǎn)品硬件的功能外，賦予更多的文化和驚喜體驗。

當(dāng)卡薩帝以“十年付出”在最近兩年來于高端市場收獲累累碩果；當(dāng)方太的“高端領(lǐng)跑者”加速轉(zhuǎn)向“家庭幸福締造者”的轉(zhuǎn)型，不只是吸引美的、海信、TCL、長虹等一批家電領(lǐng)軍企業(yè)的快速跟進(jìn)和全線投入。但是，從“幾枝獨秀”到“百花齊放”，屬于中國家電業(yè)的高端引爆，尚需時日。這也將是未來10年甚至更長時間，家電產(chǎn)業(yè)的希望和支柱。

模式的智能成套化，是今年家電消費市場最失落的風(fēng)口，雖然萬眾矚目卻未能在家庭落地和市場引爆。智能化帶來的家電銷售成套化，是推動家電廠商從過去的“賣硬件”向“賣方案和服務(wù)”跨越的重要一步。然而，在硬件的智能化普及節(jié)節(jié)攀升之際，不同品牌硬件之間的智慧協(xié)同和主動響應(yīng)遲遲未能突破，導(dǎo)致智能化至今仍是硬件活躍、系統(tǒng)乏力。

當(dāng)電視機(jī)的智能化普及率突破80%大門，并向90%快速邁進(jìn)，甚至還率先開啟AI新時代，空冰洗，以及廚電和小家電的智能化普及率仍偏低，從硬件的智能化到市場和消費的智能化商機(jī)引爆，相關(guān)產(chǎn)業(yè)陷入階段性的停滯期和迷茫期。這是否是家電廠商們苦苦追尋的下一個突破口？

渠道從競爭走競合，抱團(tuán)取暖取代沖突

既不是線上電商取代線下實體店，也不是實體店強(qiáng)勢反攻電商，而是電商與實體店的相互抱團(tuán)取暖和引流。這正是2018年家電零售渠道在“新零售”、“無界零售”和“智慧零售”等一系列新模式、新理念推動和影響下，收獲的重要成果。

沖突、勢不兩立，成為過去幾年來，家電零售業(yè)最大的關(guān)鍵詞。京東、天貓為代表的線上網(wǎng)店經(jīng)營模式出現(xiàn)，由于踏準(zhǔn)時代變革的浪潮，從而贏得更多年輕消費者的信任。短短五六年內(nèi)，將蘇寧、國美，以及五星、永樂、商社電器、武漢工貿(mào)等全國性和地方性連鎖賣場、大賣場，推向傳統(tǒng)者的陣營。

正當(dāng)眾多家電零售商認(rèn)為，電商會以“勢如破竹”之勢取代實體店之際，新一輪的風(fēng)口悄然到來：線上走到線下，電商紛紛結(jié)盟實體店，最終從線下為線上引流全面轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)店為實體店引流。京東家電專營店、天貓優(yōu)品店、淘寶村淘，以及蘇寧零售商，加速對線下實體店的顛覆和再造。

相信在線上與線下的加速融合，數(shù)字化營銷平臺紛紛崛起的時刻，最大的受益者并非電商或?qū)嶓w店，而是家電企業(yè)和消費者。以更高的效率、更扁平化的經(jīng)營，實現(xiàn)從數(shù)量向質(zhì)量的驚險一躍。

促銷手段多樣化破局：服務(wù)實在難革命

從價格為王、推銷引爆，到渠道為王、體驗制勝，在家電廠商的促銷手段持續(xù)繁榮的今天，推動體驗制勝的核心支柱——服務(wù)，卻成為2018年所有家電產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)變革中，最難啃的一塊“骨頭”。

促銷手段的服務(wù)化，在今年家電市場還屬于“小荷才露尖尖角”，越來越多企業(yè)意識到：推銷、促銷，都已經(jīng)乏力，吊不起用戶胃口，更無法迎合產(chǎn)業(yè)變革的方向。但，服務(wù)帶來的上佳體驗，卻事關(guān)未來10年中國家電廠商發(fā)展轉(zhuǎn)型的“百年大計”。特別是一大批擁抱高端消費者、轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場競爭的廠商們，如果只有產(chǎn)品，沒有服務(wù)，永遠(yuǎn)不可能成為高端品牌。

長期以來，市場營銷手段一直陷入“以價格為誘餌”的推銷、促銷泥潭中，帶來結(jié)果則是“殺敵一千、自傷八百”。以服務(wù)和體驗為代表的新營銷手段崛起，將是家電廠商從“數(shù)量稱霸”向“質(zhì)量轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵一躍。但，服務(wù)不同于促銷和推銷，屬于典型“四兩撥千斤”，必須要真金白銀持續(xù)投入：一是需要大量專業(yè)而高素質(zhì)服務(wù)隊伍，二是需要持續(xù)的資金投入和模式創(chuàng)新讓服務(wù)人員技術(shù)化、有尊嚴(yán)有成就感。

今年以來，無論是海爾、美的、海信、TCL、奧克斯，還是老板、華帝，或是格蘭仕、九陽、蘇泊爾等各個行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)們，雖然急于在用戶體驗上創(chuàng)新和突破，但由于服務(wù)上的短板與缺失，總是面臨著“臨門一腳”的遺憾。由此可見，服務(wù)的重要性和矛盾沖突，日益凸出。

長期以來，雖然用戶享受著免費服務(wù)，卻是家電企業(yè)在“幕后買單”，由此服務(wù)費用成為各大家電企業(yè)最大的成本中心。要想解決促銷手段的體驗制勝和服務(wù)崛起，讓家電企業(yè)們革掉自己的“命”，將大量利潤和費用投向服務(wù)，顯然是難上加難。這也成為，近年來服務(wù)變革遲遲無法突破的“癥結(jié)”所在，讓家電企業(yè)“燒錢”革命，實在太難了。

價格這把商業(yè)競爭雙刃劍，突然失靈了

面對縱橫江湖30多年的“沒有最低、只有更低”低價格，進(jìn)入2018年以來，眾多家電廠商卻遭遇“前所未見”的尷尬和難堪，消費者不再盲目為低價買單。不管是網(wǎng)店的低價，還是實體店的低價，對于消費者拉動作用“失靈了”。

價格一直是家電廠商調(diào)節(jié)市場“供需關(guān)系”的萬金油，行情不好來降價、沖刺銷量來降價、終端促銷還是降價。更重要的是，過去30多年來，降價總能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，幫助家電廠商“出貨沖銷量”。但是，進(jìn)入2018年以來，不管是大品牌，還是小企業(yè)；不管是直接降價，還是變相降價；不管是外資洋品牌，還是本土老品牌，靠價格拉動銷售的手段徹底失靈了。

越來越多的消費者，在市場分級、產(chǎn)品分層、愛好分群的背景下，在選購家電產(chǎn)品中，不再為單一的低價格買單，而是追求更多的“個性化、差異化、定制化”。這是消費需求的理性和成熟，也是倒逼家電廠商走出價格戰(zhàn)，走向價值戰(zhàn)的重要一股力量。

可以看到，2018年以來，低價格戰(zhàn)雖然在終端市場上還是層出不窮，卻已全面讓位給形式多樣、主題豐富、內(nèi)容繁多的新品戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)。無論是一二線領(lǐng)軍企業(yè)，還是三四線中小微企業(yè)，即便是新的價格戰(zhàn)代言人小米，都清楚地認(rèn)識到：靠低價走不遠(yuǎn)，必須要跳出價格競爭，走向以產(chǎn)品、服務(wù)和體驗為主題的新通道中。

一位知名企業(yè)家說，2018年是過去10年最差的一年，但可能是未來10年最好的一年。家電圈想說的是：這10年來，每次盤點過去、展望未來時，都會說今年是最差的一年，沒想到明年還會差一些，但各個家電廠商們還是一年年堅持下來、挺過來了。

2019年，家電廠商們，少點空想、多點實干，唯有繼續(xù)加油沖刺一條道！